 水宿鸟

当我们发现iPad的特写图片几乎随处可见，广告牌、杂志封面。。。是时候重新思考广告和产品，以及市场营销和创新的关 系。苹果可没有在市场营销上吝啬，它在iPad的发布宣传上倾注了5亿美元。但令人惊讶的是，苹果在市场营销上无需显得很聪明或具有创意，它甚至不需要大型社交媒体活动和用户原创内容竞赛来获取关注。虽说正在播出的反微软广告实在很幽默搞笑，但也并非特别大胆出位。今天的苹果已经不需要1984年那种剑走偏锋的广告了，它已吸引了足够的注意力，准备向那只重眼球效应的营销时代告别。其实，许多精心设计的宣传活动可能会转移人们的视线，实则降低而非提升品牌的关注度。这次苹果只是简单地展示它的产品，这就是它做的一切。即使没有采用“病毒式营销”（viral marketing），苹果的产品信息仍像病毒一般四处传播。

病毒式（viral）与可传播式（spreadable）

在深入话题之前，我们不妨先来重新讨论一下“病毒式（viral）”这个词。这个单词最近引来了许多关注，虽然不是第一次，但这次人们更多地带着批判的态度，因为跨媒体研究先驱Henry Jenkins提出的“病毒式媒体已正式宣战”已引起了不小的轰动。他写到：“只有在真正了解消费者的主动性，并且依托社交机制创造出内容循环的情况下，营销者才不会冒犯到甚至孤立那些他们真正想要吸引的消费者。”于是他建议用“病毒式媒体”来替代原先的模式，并且推而广之，用“病毒式营销”作为准则来制造出“病毒式媒体”，同时附带上一个新的术语“可传播式”，他认为这样能更准确地反映消费者的主动性以及内容的传播动态。话虽不错，但这恐怕只是他一厢情愿的学术想法，实践者的表现超出他的预料。他们深谙产品内在的扩散性传播因素，以及内容在传播过程中不断递增的价值。方法可以有多种多样的，但创新营销者的想法和获得的结果确是类似的，因此为了力求简便，我在这篇播客中将统一使用“病毒式”这个词。

拥护（advocacy）和扩散（amplification）

回到苹果本身以及产品和市场创新的关系，在今年春天巴黎举行的营销2.0会议上，我有幸地听聆听来自宝洁口碑营销劲旅Tremor的Steve Knox的演讲，他阐述了病毒营销背后的根本原则，即拥护（advocacy）和扩散（amplification）。如果你拥有一位好的品牌拥趸者（一位热情的用户），但缺少合适的渠道来用他来影响更多的人，“病毒”效应不会非常显著, 你可能的营销范围会被局限在早期产品接纳者中。这个结论是根据社会学家Everett Rogers提出的“创新扩散 （diffusion of innovations）”理论而得出的，后来Rob Walker在他的纽约时报杂志专栏上又对此进行了详尽阐述。但若没有那些大量的评论，这个理论如今也不会被学术界主流认可。另一方面，如果你拥有强大的传播力量，但缺少口碑，你就会陷入扩张过度的陷阱。对产品的关注度会被迅速分散，更糟糕的话会引起适得其反的效果，过多的曝光会无意间导致产品的缺陷暴露，耳听为虚眼见为实的用户间会心生疑窦，而你只能等着吸血鬼一般的博客抓住问题紧咬不放了。简单来说，如果你创造了很多言论，但都缺乏内涵，最后你会发现得到的都是闲扯。没有真正的社交对话，也就没有“病毒式”营销和网络化传递了。

颠覆（disruption）和超越（transcendence）

那一件产品被人谈论的价值在于何处？ Fox提出了一个。他效仿认知模型（ cognitive models）指出了制造病毒效应须具备两个主要原则。首先，一件产品要颠覆一个认知结构（ cognitive schema ）。 大脑会产生的一种思维模式，把分散的信息整合成一个完整的世界观，因为我们是懒惰而胆小的生物，很容易受到惊吓或不知所措，而认知结构可以帮我们把周围的世界简化成特定的模版，提供给我们快速把握大量信息的捷径。举个例子：飞机在空中飞行符合我们的惯常思维，但飞机在在Hudson河上的飞机却完全打破了我们对飞机的“认知结构”。因此，比起司空见惯的飞机照片，它会吸引更多的关注。也就是说，他是“颠覆性”的。

这些思维模式令我们保持理智，这样就不难理解问什么任何真正意义上的颠覆性创新势必招来“这简直是疯了”的回应，其实它的意思是：“这颠覆了我的认知结构”。即时通讯服务让你感觉很正常，但一个允许多达140字的即时通讯服务？你觉得疯了！在网上支付信用卡账单？你觉得很好很方便，但将一个人的信用卡消费历史公之于众？你觉得疯了！一个可以边走边使用的音乐播放器？你又觉得疯了！为什么要这样做？因为你有能力去现实，因为它与众不同，因为它出人意料，因为它具有颠覆性。这正是Roberto Verganti所谓的创新，它能“彻底改变事物的意义”。Steve Knox会把它叫做“彻底改变认知平衡”，处在平衡以外的就是（新的）意义。

现在承认吧，破化认知结构一直都是广告屡试不爽的招数：把事物从惯有的情境中抽离，解构原有的意义并给出新的定义，打破预期，等等。但这和营销的区别在于广告是事后诸葛亮，那时产品已投入生产或者上市，广告必须中途插入扮演颠覆的角色，来弥补产品本身颠覆性的缺乏，但这通常都为时已晚。 对此，Jeff Jarvis给出了一个一针见血的总结：“广告意味着产品的失败”。

病毒效应的第二原则是整合两个现有的认知结构来创造出第三个－超越的概念（transcendent notion）。例如iPhone融合了人们对“手机”和“电脑”的思维模式，而iPad则融合了“阅读器”和“电脑”。又比如太阳马戏团，这家加拿大娱乐公司称自己上演“融合了马戏艺术和街头表演的豪华秀”，其实那就是拉斯维加斯和传统马戏的结合。还有星巴克，它既是快餐店又是集体聚会的场所（或者说得更好听一些，它集咖啡馆和社交场所为一体，相比之下英国酒吧的定位只能在啤酒馆或社交场所取其一了。

展示（show）并告知（tell）

真正的创新产品一定运用了这两个原则中的一个。它可以是颠覆的，去破坏人们的认知结构，或者它在两个现有结构的基础上创造出第三个，形成一个超越性的概念。自任一情况下，你最后都会得到令人你心满意足的产品，一个品类杀手（category killer）。这种病毒效应表面上并不张扬，而且产品由于其内在的颠覆性，具有谈论价值。作为市场营销者，你要做的仅仅是让产品进入人们的视线，并为扩大产品拥护提供有效途径，这就是苹果的做法。

成功的创新产品都是“病毒式的”，因为在人们分享它的同时，它在颠覆、超越、或凝聚更多的意义。它的传播是具有感染力的，而且会深深植入人们心中成为文化基因（cultural meme），那是你在市场营销上花多少钱都望尘莫及的。

当然，这需要先消除一些人为的障碍，比如产品开发和上市之间的冲突，产品设计和品牌经营之间的冲突，产品创新和创意营销之间的冲突，这些问题盘根错节。产品就是一个故事，故事也是产品，而他们最好都是“病毒式”的。

英文版请见 http://designmind.frogdesign.com/blog/don-t-interrupt-disrupt.html

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